В 2025 году объем интернет-торговли в России составил 11,5 трлн рублей, увеличившись год к году на 28%. Основная часть рынка приходится на двух игроков – Wildberries и Ozon, в то же время регуляторы и налоговые органы постепенно усиливают контроль над онлайн-сегментом.
Итоги 2025 года
Объем российского рынка электронной коммерции по итогам 2025 года увеличился на 28% и достиг 11,5 трлн рублей, подсчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Доля онлайн-сегмента в общем объеме розничных продаж страны подросла до 18,8% с 16,2% по итогам 2024 года. При этом российский рынок преимущественно складывается из покупок внутри страны: онлайн-продажи в отечественных интернет-магазинах и на цифровых платформах составляют 96,2%, а на трансграничную торговлю приходится всего 3,8%. В 2025 году россияне сделали в интернете 8,3 млрд заказов, что на 24% больше год к году. По данным Data Insight, доля интернет-торговли в сегменте непродовольственного ритейла уже превышает 50%.
Несмотря на рекордные цифры, динамика рынка замедляется – упомянутый рост числа заказов за прошлый год на 24% оказался минимальным за последние восемь лет. Худеет и средний чек: в прошлом году он составил около 1610 рублей, что на 5% меньше год к году. По итогам 2026 года оборот интернет-торговли в России может увеличиться на 20% и достичь 16 трлн рублей, считает президент АКИТ Артем Соколов. По его словам, на смену бурному росту пришел этап стабильного органического развития. По прогнозу основателя Data Insight Федора Вирина, в 2026 году рынок будет расти не столько за счет увеличения потребления, сколько за счет смещения покупок из стационарной торговли в онлайн. «Выигрывает тот, кто лучше других умеет забирать долю у конкурентов», – считает он. В настоящий момент практически во всех непродовольственных категориях наблюдается падение физических объемов продаж. Драйверами роста остаются продукты питания и товары для животных. В то же время в 2025 году в России впервые зафиксировано сокращение числа активных селлеров, что может говорить о снижении марж на маркетплейсах.
Товарная и географическая структура
Первое место по объемам продаж среди всех категорий занимают продукты питания и готовая еда, на которые приходится 18,8% оборота рынка интернет-торговли. В топ-5 по также входят товары для дома и мебель (15,6%), одежда и обувь (13,6%), электроника и бытовая техника (13%) а также автозапчасти и автоаксессуары – 6,9%.
Далее следуют цифровые товары (5,1%), инструменты (5%), товары для красоты и здоровья (4,9%). Самую высокую динамику роста продаж (более 50%) за прошлый год показали цифровые товары и инструменты. На втором месте – продукты питания, аптечная продукция и ювелирные изделия, которые год к году прибавили более 40%. Из этих цифр видно, что лидировавшая когда-то электроника уступает позиции товарам повседневного спроса.
Более равномерной становится и географическая структура электронной торговли. Наибольший объем продаж по-прежнему генерирует Москва, однако доля столицы снижается: по итогам 2025 года она составила 16,5% от суммы всех покупок в интернете. Далее в рейтинге Московская область с долей 7,8% в структуре рынка, Санкт-Петербург с 6,2% и Краснодарский край с 4,8%. Первое место по проникновению e-commerce занимает Чукотка, где на онлайн-канал приходится 34,5% в общем объеме розничных продаж, следует из данных АКИТ. А самый динамичный рост сегмента в прошлом году оказался в Чечне и Ингушетии – более 100%. Из этого вытекает, что особенно активно онлайн-сегмент растет там, где недостаточно развита стационарная торговля.
Консолидация вокруг двух игроков
Российский рынок электронной коммерции консолидирован вокруг крупнейших маркетплейсов, на которые, по данным Data Insight, приходится 81% всех заказов и 62% объемов продаж. Выручка Wildberries по итогам 2025 года составила 4,56 трлн рублей, увеличившись на 30,3% к предыдущему году, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на аналитиков Infoline.
Второе место занимает Ozon, нарастивший выручку на 39,4%, до 3,46 трлн рублей. Совокупные продажи трех крупнейших универсальных маркетплейсов – Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» в 2025 году составили 8,59 трлн рублей, однако их рост по сравнению с 2024 годом замедлился вдвое и составил 32,2%.
На долю Wildberries приходится около 40%, а на долю Ozon – 30% от всего российского рынка онлайн-торговли. Опрошенные «Коммерсантом» эксперты ожидают, что к концу 2026 года на двух лидеров совокупно будет приходиться свыше 85% всех заказов на маркетплейсах.
Wildberries: история компании и его текущие показатели
История нынешнего лидера рынка – Wildberries началась в 2004 году, когда преподавательница английского языка Татьяна Бакальчук (ныне Ким), уйдя в декрет, занялась перепродажей одежды из каталогов немецких магазинов Otto и Quelle. Поначалу она самостоятельно забирала посылки, перевозя их на метро или автобусе, пишет портал vc.ru. И хотя Wildberries моложе Ozon, такие решения, как бесплатная доставка и пункты выдачи, позволили компании примерно к 2012 году обойти своего конкурента и на протяжении многих лет оставаться крупнейшим маркетплейсом в России. Также Wildberries довольно рано приступила к освоению рынков соседних стран: в 2012 году она вышла на рынок Беларуси, а в 2014 году – Казахстана. По данным самой Wildberries, сегодня группа работает в 12 странах. С 2024 года она представлена в Грузии, а недавно вышла на рынок Эфиопии. В прошлом году Татьяна Ким в четвертый раз была признана самой богатой женщиной России по версии Forbes с состоянием 7,1 млрд долларов.
Два года назад в истории еще молодой компании произошла настоящая драма. В ходе спора по поводу слияния Wildberries с оператором наружной рекламы Russ и создания объединенной компании RWB группа вооруженных людей во главе с мужем Татьяны Бакальчук – Владиславом в сентябре 2024 года ворвалась в офис компании в Москве. В перестрелке погибло два охранника. После развода пары в апреле 2025 года состоялся суд по вопросу раздела имущества. По его решению, 1-процентная доля в ООО «Вайлдберриз», которой владел Владислав Бакальчук, отошла Татьяне Ким, которая стала единственной владелицей компании. В свою очередь ООО «Вайлдберриз» контролирует 65% в RWB. Остальными 35% владеет оператор рекламы Russ, принадлежащий братьям Левану и Роберту Мирзоянам. Последний занимает в объединенной компании должность главного исполнительного директора.
Конфликт не отразился на финансовых показателях компании. В 2025 году оборот группы RWB вырос на 49% год к году, до 6,1 трлн рублей, чистая прибыль увеличилась на 68% до 175 млрд рублей, а объем инвестиций превысил 310 млрд рублей.
Сейчас на Wildberries зарегистрировано свыше 1 млн селлеров, количество ПВЗ маркетплейса составляет 94 тыс. точек, которые выдают до 25 млн заказов в сутки. Складские площади за год выросли почти вдвое – с 2,8 до 5,2 млн кв. м. Кроме того, группа развивает собственный банк, занимается рекламным и туристическим бизнесом, а также планирует вложить более 300 млн долларов в создание центральноазиатского логистического хаба в Узбекистане.
Однако с 18 июля Wildberries в прямом смысле оказалась под обстрелом: атакам украинских беспилотников подверглись девять складских объектов, на которые, по данным самой компании, приходится 14,3% всей логистической инфраструктуры маркетплейса. Аналитики оценивают совокупный ущерб в 350 млрд рублей, причем его большая часть пришлась на долю селлеров. В ответ Wildberries начала поиск вакантных складских помещений в Казахстане, узнал «Коммерсантъ». По сведениям издания, речь идет о подборе площадей на 100 тыс. кв. м.
Прочие игроки: от продажи книг до доставки еды
Основанный в 1998 году как интернет-магазин по продаже книг маркетплейс Ozon в 2025 году практически достиг порога прибыльности. Объем продаж за год вырос на 45%, до 4,16 трлн, а чистый убыток сократился до 0,9 млрд рублей, следует из отчета компании. При этом прибыльными были сразу три последних квартала прошлого года.
По итогам 2026 года компания планирует нарастить оборот на 25-30%, а также впервые показать годовую чистую прибыль. В качестве драйвера роста у нее выступает сегмент финтех: выручка «Озон Банка» выросла вдвое и достигла 195,2 млрд рублей, а вне платформы Ozon уже обрабатываются 60% операций по «Ozon Карте». Третьим по величине игроком российского онлайн-ритейла остается «Яндекс Маркет», где объем продаж сегмента электронной коммерции по итогам 2025 года достиг 1,21 трлн рублей.
«Сбербанк», чей сегмент e-commerce в 2024 году еще занимал третью строчку рейтинга, проводит перенастройку убыточного маркетплейса «Мегамаркет»: он закрыл склады и с октября 2025 года приступил к консолидации сегмента, включая службу доставки продуктов «Купер», под новым руководством. Между тем интернет-магазин одежды Lamoda отчитался о росте продаж на 14%, до 213 млрд рублей. А выручка сервиса объявлений «Авито» впервые превысила отметку 100 млрд рублей, сообщили в компании.
В РФ активно развивается рынок онлайн-продаж продуктов питания. По данным аналитиков Infoline, за 2025 год он вырос на 27% и достиг объема 1,6 трлн рублей. Лидером здесь стала X5 Digital с оборотом 324 млрд рублей. Далее в рейтинге – сервис экспресс-доставки «Самокат», который ежесуточно доставляет свыше 785 тыс. заказов с использованием 2400 небольших складов. За ним идут «ВкусВилл», Ozon Fresh и «Яндекс Лавка», оборот каждого из них за прошлый год превысил 200 млрд рублей.
Сегмент e-commerce также является значимым фактором на рынке труда: в сферах, связанных с электронной коммерцией, заняты около 4% работающих россиян, а общее число пунктов выдачи заказов (ПВЗ) всех маркетплейсов в 2025 году увеличилось на 45% и превысило 226 тыс.
Регулирование и налогообложение: новые правила с октября
С 1 октября 2026 года в России начнет действовать закон о платформенной экономике, который обязывает маркетплейсы заключать соглашения с селлерами и операторами ПВЗ, предписывает уведомлять о пересмотре условий соглашения в сторону ухудшения минимум за 45 календарных дней до вступления таких новшеств в силу. Также законом предусмотрены прозрачные рейтинги и ускоренные процедуры рассмотрения жалоб, а платформы больше не смогут перекладывать на продавцов ответственность за нарушение требований по сертификации и маркировке.
Масла в огонь подлил банковский сектор. В конце 2025 года глава «Сбербанка» Герман Греф и глава ВТБ Андрей Костин обвинили маркетплейсы в том, что сложившаяся практика предоставления скидок при оплате товаров собственными платежными картами нарушает честную конкуренцию. По оценке делового журнала «Эксперт», конфликт закончился компромиссом: в будущем в карточках товара будет отображаться единая цена, а скидки станут доступными для клиентов всех банков.
Сравнение с Германией
Немецкий рынок онлайн-торговли по своим объемам сопоставим с российским, но в последнее время он почти не растет. Если в России оборот рынка электронной коммерции по итогам 2025 года в пересчете на европейскую валюту составил 130 млрд евро, то в Германии – 92,3 млрд евро после налогов, следует из данных Германской ассоциации розничной торговли (HDE). И это при том, что по численности населения Германии чуть ли не вдвое уступает России. По данным немецкой Ассоциации электронной коммерции (bevh), объемы онлайн-продаж в 2025 году увеличились на 3,2% и составили 83,1 млрд евро до налогов. После четырех лет спада и стагнации даже такая динамика стала «лучом света для немецкой экономики», оценивают в ассоциации.
В 2021 году рынок электронной коммерции Германии на фоне пандемии коронавируса достиг рекордного объема в 99,1 млрд евро, однако в течение двух последующих лет он обвалился почти на 20%, а затем перешел к стагнации. Выйти на докризисный уровень пока не удалось.
По оценке HDE, на долю онлайн-сегмента сейчас приходится 13,5% от общего объема розничных продаж в Германии. В России этот показатель выше – 18,8%.
Рынки двух стран заметно различаются по структуре. В Германии на долю маркетплейсов приходится 56% онлайн-торговли товарами, а среди маркетплейсов доминирует Amazon. По данным HDE, которые подтверждаются оценкам швейцарской консалтинговой компании Carpathia, на Amazon, включая платформу Marketplace, приходится от 55% до 60% рынка. За ним следуют такие игроки, как Otto и Zalando. В России, напомним, на маркетплейсы приходится 81% от общего объема заказов, а основную долю между собой делят Wildberries и Ozon.
Разница наблюдается и в предпочтениях относительно способов доставки и оплаты заказа. Если в Германии 86% заказов, по данным сервиса BPEX, доставляются до двери клиента, то в России наиболее востребован самовывоз из ПВЗ с возможностью примерки перед оплатой. В Германии самые популярные способы оплаты – это PayPal (28,5%) и постоплата по выставленному счету (25,8%), в то время как 88,9% в розничном обороте России, по данным ЦБ, приходится на долю безналичных платежей – по карте или через систему быстрых платежей СБП.
На немецком рынке доминирует одна компания – Amazon, а бросить вызов ей способны лишь активно развивающиеся китайские платформы Temu и Shein, совокупный оборот которых за прошлый год вырос сразу на 27%, до 3,7 млрд евро. По оценке ассоциации bevh, вклад Temu и Shein в общий рост рынка составил около 30%. В России на трансграничную торговлю приходится лишь 3,8% рынка электронной коммерции.
Интернет-торговля двух стран различается и по динамике прироста клиентов. В Германии, по данным HDE, число онлайн-покупателей по итогам 2025 года увеличилось всего на 1,2%, причем почти весь рост пришелся на возрастную группу старше 55 лет. Российские маркетплейсы наращивают клиентскую базу за счет жителей небольших городов и поселений. Например, Ozon уже каждый третий заказ отправляет в населенные пункты с населением до 50 тыс. человек.
ℹ️ Что почитать
